巴黎奥运会引爆赛场外的商战 美妆+体育成行业新潮

潮新闻客户端记者刘芫信

618大促后，沉寂月余的美妆江湖又因巴黎奥运会的到来热闹起来了，巴黎奥运会成了各大美妆品牌的营销新战场。

在开幕式前后，全球知名的美妆品牌都在争抢露脸机会，吸引眼球。国际品牌中，有化妆品零售商丝芙兰(Sephora)、宝洁旗下众多品牌和FentyBeauty等。国货美妆中，毛戈平美妆也跟随中国国家队在巴黎亮相，并展示其产品和服务。

全球美妆品牌借巴黎奥运出圈

巴黎是时尚之都，‌汇聚众多知名美妆品牌，又逢奥运盛事，自然成了全球流量最大的地方，于是就有了时尚+体育的故事：有越来越多的美妆品牌加入，也使得奥运不再是体育品牌的竞赛场。

古话说，近水楼台先得月。LVMH旗下化妆品零售商丝芙兰(Sephora)成为巴黎奥运会火炬传递活动的合作伙伴，为火炬传递活动提供相关产品和服务。据报道，丝芙兰在46家位于2024年巴黎火炬传递覆盖城市的门店开展了店铺活动。让顾客有机会赢取美容产品甚至2024年巴黎奥运会门票，丝芙兰全球首席执行官GuillaumeMotte在内的50名丝芙兰员工成为奥运火炬手。LVMH旗下美妆品牌娇兰还以奥运会和残奥会的金牌为灵感，推出“ORNORME（非凡黄金）”摄影展。而LVMH集团本身，早在去年7月就宣布成为巴黎奥运会和残奥会的高级合作伙伴，赞助金额或高达1.5亿欧元。

蕾哈娜美妆品牌FentyBeauty早早就宣布了与2024年巴黎奥运会和残奥会达成高级合作伙伴关系。品牌的一张宣传照在网上格外吸睛：蕾哈娜和巨大的FentyBeauty唇膏牵手走在埃菲尔铁塔前。有报道表示，FentyBeauty品牌计划为600名18至21岁的年轻志愿者提供美妆培训和产品套组、培训与官方制服。

不过，对巴黎奥运会投入资源最多的却是宝洁。宝洁为此次奥运会筹划了系列活动：一是推出了关于奥运会和残奥会的广告活动，表示在巴黎奥运会和残奥会期间，重点展示旗下的潘婷、海飞丝、碧浪、护舒宝、欧乐B等30多个宝洁品牌。二是签约刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦4位国乒冠军成为宝洁奥运大使。三是服务方面，潘婷、海飞丝美容美发沙龙还提供免费的美容和美发护理服务，专为所有运动员设计。口腔诊所由欧乐B提供，为运动员提供通用和急救牙科服务，并配备高性能的欧乐B牙刷、牙膏和口腔护理教育，护肤产品OLAY为运动员提供专业科学的护肤方案。

宝洁拍摄的奥运会大片截图。

毛戈平美妆作为中国国家队官方美妆供应商，随着中国国家队出征巴黎奥运会而曝光量大增。6月底，毛戈平携手中国国家队举行了#国之光，耀巴黎#主题活动，共同发布了2024中国国家队纪念版“盛彩之光”系列美妆产品，新品以法国艺术殿堂中的装饰主义风格作为设计基础，让巴黎奥运会也多了东方味。据了解，“盛彩之光”系列产品包含瑞龙凝采粉饼、艺术眼彩盘、耀颜高光粉饼、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液五款产品。毛戈平美妆还为2024法国巴黎奥运会创作了一支全CG动画的形象大片，向全球观众展示中国美学与奥林匹克精神的完美结合，引起了大众的关注。

自然堂是中国跳水队官方合作伙伴，品牌携手中国跳水队以“这一次新生上场”为主题，携手推出《新生》主题视频。在中国跳水队出征加油仪式上，自然堂还推出了“美在巴黎”特别礼盒包装，并附上运动员的明信片签名卡，目的是要通过和运动员的互动拉近品牌与消费者的距离。

运动美妆赛道的先行者

在国货美妆中，和体育姻缘最深的当属毛戈平美妆了。2008年，毛戈平带领团队参与了北京奥运会开幕式的化妆造型设计，还为开闭幕式提供了专业的化妆服务。这也是国货美妆首次在国际顶级赛事中亮相。

近几年来，毛戈平美妆在运动美妆这一赛道上更是不断加码。2021年毛戈平美妆首次与体育产业的正式联手，成为杭州亚运会的官方指定彩妆用品及化妆服务提供商，团队在亚运会开闭幕式上提供了专业的妆造服务，于亚运村和主媒体中心（MMC）设立了美妆服务站，同时推出“气蕴东方·亚运礼献”系列产品。2022年，毛戈平美妆正式签约中国国家花样游泳队，通过为花游队提供定制妆容，助力运动员在世锦赛上取得佳绩。

2023年，毛戈平美妆与TEAMCHINA中国国家队正式签约，成为“中国国家队官方美妆服务供应商”、“中国之家美妆服务商”。与TEAMCHINA的签约，这是毛戈平美妆不断深耕“运动美妆”这一细分赛道的里程碑之作，也是对毛戈平美妆高品质和高服务水平的进一步肯定。

经过几年的深耕，毛戈平美妆在“运动美妆”赛道的优势也更加突显。以花样游泳为例，穿上项目称得上是最美的体育项目之一，选手们无论是动作、表情、泳衣、妆容，无一不是精心打磨。特别是妆容在这项比赛中起着至关重要的作用，花样游泳队在国际大赛中频频取得优异成绩，这也让国人看到毛戈平美妆作为供应商服务很到位，毛戈平美妆的产品和化妆服务能经得起国际大赛的考验。在杭州家门口为亚运会服务，毛戈平美妆更是得心应手，提供的服务也更多。与此同时，毛戈平美妆通过体育领域的一系列服务积累了很好的口碑，品牌的知名度和消费者对品牌的认同感都有进一步地增强。

在谈及与中国国家队的合作之时，毛戈平先生曾表示，“现如今体育已经超越了体育本身，它更是一种美和精神的传递和表达。我想通过东方美和力量感的融合，传达出中国国家队运动员、全世界体育健儿，甚至全球运动爱好者的昂扬和光彩。能让更多爱好运动的人拥有一套在运动中仍能保持美好面貌的美妆产品，是毛戈平美妆为体育事业的献礼。”

2024年的巴黎奥运会，毛戈平美妆在巴黎奥运会中国之家设立有美妆服务站，为来自世界各地的运动员、媒体工作者及技术官员提供专业的化妆服务，展现东方美学的独特魅力。同时，品牌还在运动员村设置自助美妆服务点，确保运动员即使在紧张的比赛期间，也能保持最佳的形象和精神状态。

在毛戈平和中国国家队举行的#国之光，耀巴黎#主题活动现场。国家体育总局体育器材装备中心于建勇主任表示：“在巴黎，在全世界镜头的聚焦下，我们的运动员将作为祖国的代表，展现中国青年在精神、形象上的大国风采。为此，我们不仅要为体育健儿在赛场上的顽强拼搏呐喊助威，也要在软实力上为运动员提供有力的支持。相信在毛戈平美妆团队的助力下，我们的运动健儿可以在巴黎赛场上更好地展现中国体育的力与美。”

体育明星更受美妆品牌青睐

除了毛戈平美妆和自然堂，和体育结缘的国货美妆还有花西子和完美日记等。花西子也是杭州亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商，为亚运礼宾服务团队设计打造“中国妆”，并为各国亚运代表团准备了纪念礼盒“「玉」见东方妆奁”。2021年，完美日记品牌官宣成为中国体操队官方合作伙伴，携手中国女子体操队的姑娘们演绎“小细跟”口红新色L09上场红。随后，品牌又联合中国男子体操队重磅推出男士系列产品，首发产品包含彩妆及保湿护肤两大类别。2022年，植物医生成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。

更多的国货品牌则选择了请运动明星做代言人。如滑雪天才少女谷爱凌已经成为了奥运“顶流”，美妆品牌中，除了代言雅诗兰黛之外，她还是国货品牌蔬果园的代言人；亚运会女子田径七项全能冠军郑妮娜力为珀莱雅品牌大使；花西子官宣北京奥运蹦床冠军何雯娜为防晒品类挚友；击剑运动员孙一文为薇诺娜的品牌大使；方里官宣游泳冠军叶诗文，聘请其担任品牌首位“运动持妆大使”；中国首位女子冲浪长板冠军郭淑娟去年为香奈儿、兰蔻等品牌拍摄全球广告片；化妆品品牌VOV薇欧薇在北京冬奥期间选择与健美操世界冠军黄晋萱进行合作；男子单板滑雪坡面障碍技巧亚军苏翊鸣成为洗发水品牌清扬的品牌大使等等。

为何美妆品牌更青睐体育明星呢？业内人士认为，这主要是近两年娱乐界频现“黑天鹅”式事件，涉事明星纷纷塌房，这也使得不少品牌受到代言人的“黑天鹅”的冲击。相比较而言，体育明星身上所展现出来的健康、自信和拼搏等体育精神，都是满满的正能量，可以与美妆品牌的价值观相结合，有助于对提高品牌知名度和信任度，营销内容上也更有故事可说。而且，运动员明星代言人粉丝群体覆盖的年龄段更宽泛。

如宝洁此次请国乒冠军做奥运大使的操作就很有代表性，也获得了较大的成功。刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦4位国乒冠军共同拍摄了一部奥运大片“冠军决于日常”，宝洁借冠军运动员的话题度以表现品牌的品质和价值，并联动话题收集消费者相关故事。根据宝洁中国提供的数据，相关营销内容已经有上亿级的曝光量。

比赛中的中国选手吴艳妮。新华社照片

再者，现在年轻一代运动员也更爱美了。此前，中国田径国家队队员吴艳妮在赛场上化精致妆容的话题一度引发争议，还上了热搜。在此后的央视频专访中，吴艳妮对此曾公开回应称，花样游泳、花样滑冰等比赛运动员也会在赛前化妆，田径项目的女孩子也可以爱美。“我想打破大家对于运动员或者田径运动员一种固态的印象，如田径运动员应该是短头发、不应该化妆……我觉得现在21世纪了，我觉得我们运动员就要展现自己的风格，不一样的一田径之美。”