祝贺郑钦文摘银？伊利“灾难级”营销大翻车！
8月4日晚，在巴黎奥运会乒乓球男单决赛中，樊振东以4:1战胜瑞典选手莫雷高德，拿下奥运会乒乓球男单冠军，也实现了职业生涯中的大满贯。
▶ 图源：@中国奥林匹克委员会
消息一出，举国欢腾，“恭喜小胖”刷屏网络。
唯有伊利官微发了四个字：松了口气。
不明真相的网友可能觉得不合时宜，但只有伊利明白，如果樊振东没有摘金成功，它将会遭遇多少网友的“亲切问候”。
伊利成了“毒奶”？
事情要从8月3日晚惊心动魄的比赛说起。
乒乓球女单决赛时，被寄予厚望的新生代孙颖莎，不敌师姐陈梦，最终“爆冷”获得银牌，让不少球迷觉得遗憾。
而在网球女子单打金牌赛中，中国选手郑钦文2比0战胜克罗地亚选手维基奇。夺得金牌，创造了中国运动员首次赢得奥运会网球单打项目金牌的历史，也让很多人觉得不可置信。
▶ 图源：@中国奥林匹克委员会
最懵逼的就是伊利。
由于孙颖莎和郑钦文都是品牌代言人，伊利早早就为她们准备了庆祝海报，只等第一时间和中国人分享喜悦。
但却遭遇了史诗级宣发灾难。
根据网友拍摄到的提前泄露的物料，伊利的押宝预测与比赛结果正好相反。
其一不相信郑钦文会夺冠，海报上小小的一行文案写着“巴黎网球女子单打项目摘银”。
▶ 图源：@ba哥专用
但毕竟郑钦文拿下了金牌，伊利顶多是“有眼不识泰山”，不至于让人那么火大。
其二，也就是最离谱的，称孙颖莎是“夺得女单金牌”的“大满贯魔王莎”。
▶ 图源：@喊我豆奶酱
但由于莎莎惜败陈梦，只是亚军，伊利就犯了体育比赛中“半路开香槟”的禁忌，不少人把莎莎未能夺冠归咎于伊利。
本来想好好当运动员的“奶妈”，结果成了“毒奶”，伊利吓得赶忙在社交媒体道歉。
▶ 图源：伊利小红书
这并不能减轻网友的怒火，而更让人无语的是，在路透的物料中，还有“恭喜樊振东男单夺冠”的海报。
▶ 图源：@ba哥专用
作为巴黎奥运会唯一杀入决赛的“男单独苗”，樊振东被寄予了太多期望，仅咪咕视频就有超4000万人预约了决赛。
▶ 图源：@恰饭而已
如果“小胖”夺金失败，可以说再次坐实了伊利“毒奶”的恶名，万众的期待就会转化为万众的愤慨，把火力向伊利集中。
这显然是伊利不能承受的舆论危机。
也就不难理解，为什么樊振东赢得比赛后，伊利“松了口气”。
建议伊利给樊振东加代言费，他可是以一己之力帮伊利扭转了品牌危机。
抢奥运话题，伊利悲喜交加
体育赛场瞬息万变，不到最后一刻谁也无法预测结果，所以，对于伊利这次宣发失误，我更倾向于这是品牌危机，而不是营销事件。
不过，一个体感是，今年的巴黎奥运会，伊利似乎比它的老对手蒙牛更有存在感。
2024巴黎奥运会的营销赛场上，依然有蒙牛和伊利的明争暗斗。
比如蒙牛首次作为奥林匹克全球TOP合作伙伴出现，伊利则成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。
从title上来看，蒙牛似乎技高一筹。
但话题讨论度上，伊利显得更有梗，更会玩。
首先，在巴黎奥运会开幕前夕，借助“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”这个梗，伊利就官方玩梗，请到了鲁豫担任巴黎观赛大使。
▶ 图源：伊利官微
不仅设计了一个和巴黎奥运会logo相似的“鲁豫logo”，玩起了“大家来找茬”。
▶ 图源：伊利官微
还说服鲁豫顶着“鲁豫logo”拍摄了一支沙雕广告，将“鲁豫巴黎logo，伊利赞助”进行全方位洗脑，一旦接受了这个设定，真的是回不去了。
伊利
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其次，巴黎奥运会开幕后，被称为“视觉天花板”的赛场主视觉，被网友调侃为像《西游记》中沙僧的衣服配色，而沙师弟成了“时尚老祖”、“时尚芭沙”。
▶ 图源：微博
伊利紧跟热点，再度接梗，很快官宣了《西游记续集》中沙师弟的扮演者刘大刚担任“巴黎时尚大使”，呼应鲁豫的“巴黎观赛大使”。
挑扁担的沙师弟这次扛起了“中国健儿紫定行”的大旗，为中国奥运健儿加油助威，真的是又酷炫又时尚。
▶ 图源：伊利官微
从鲁豫到沙师弟，可以看出伊利在巴黎奥运会期间的营销执行力，非常快准狠，属于上下级颗粒度对齐了。
效果上也有不俗的曝光度和话题度，四两拨千斤。
但一味追求快的传播节奏，很容易忘记风险评估，忽视背后潜藏的危机。
就比如为了第一时间分享代言人的比赛成果，就过早上线未被证实的宣传海报，导致物料偷跑，最终被全网谴责，简直得不偿失。
奥运营销，一场押宝大赛
其实，奥运营销拼的从来不是品牌的预测能力，而是押宝能力。
一般来说，在奥运会前夕，品牌会签约一些有“冠军相”的运动员为代言人。
如果他们真的能摘得金牌，商业价值水涨船高，品牌的价值指数也随之提升，还会被网友夸赞“有眼光”、“接住了泼天的富贵”。
最出圈的就是2022北京冬奥会，元气森林连续押中谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三位冠军，被网友改名“福气森林”。
从这个角度说，如果没有物料偷跑事件，伊利代言人郑钦文、樊振东相继获得金牌，也算得上一个目光独到的品牌。
而今年运气爆表的品牌，其实是霸王茶姬。
有网友发现，早在6月，霸王茶姬官宣了7位健康大使。
其中刘翔在体育界的地位就不用多说了，郑钦文、凡晨组合都已经成功夺冠，汪顺也赢得了一枚200米混合泳铜牌。
▶ 图源：霸王茶姬官微
超绝的眼光，以至于现在不少网友都在接霸王茶姬的事业运。
而且，在营销玩法上，霸王茶姬也不遑多让。
在郑钦文决赛时，霸王茶姬事业部就打入观众席，一边为郑钦文应援，一边宣传品牌，还被导播频频切镜头，被网友赞为“不是奥运赞助商却顺利带牌混进去且上镜头”。
▶ 图源：@黄腿肠
郑钦文夺冠后，霸王茶姬及时推出了免单活动，再一次拉了一波好感度。
事实上，据不完全统计。在巴黎奥运会之前，郑钦文的代言品牌至少达到了十个，包括耐克、蚂蚁集团、劳力士、威尔胜、Swisse斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。
其中耐克早在2015年就签约了郑钦文，当时的郑钦文才13岁。
但郑钦文夺冠至今，她代言的众多品牌，在社交平台有讨论度的不多。
其中，伊利还是个反面教材。
有时候，品牌押宝也像奥运比赛一样，讲求天时地利人和。（苏子秋）
（摘编自微信公众号 首席品牌观察）